Une nouvelle approche pour le positionnement des produits en magasin

Chuck Munson et Gihan Edirisinghe, chercheurs américains affiliés à l’Université de l’État de Washington et à l’Université Western Kentucky, ont mis au point une stratégie innovante pour le repositionnement périodique des produits dans les points de vente. Cette méthode repose sur l’analyse d’importantes quantités de données, ainsi que sur la familiarité des consommateurs avec l’emplacement initial de leurs articles préférés.

Selon Munson, l’aspect novateur de leur modèle réside dans le fait qu’il permet aux clients de découvrir des produits susceptibles de les intéresser tout en parcourant leurs allées habituelles. Ceux-ci sont mis en avant en fonction des liens qu’ils entretiennent avec les produits qui s’y trouvaient précédemment.

La mise en place de cette disposition des produits s’est appuyée sur l’élaboration et l’expérimentation d’un modèle qui utilise des techniques d’exploration de données. Celles-ci permettent d’extraire des informations sur la rentabilité et l’affinité des produits à partir de dizaines de milliers de transactions effectuées par les clients.

Le modèle suit ensuite un processus triphasé pour déterminer le meilleur emplacement pour chaque produit.

1. Il commence par identifier les produits les plus rentables du magasin pour les placer dans des zones très visibles.

2. Il repère ensuite les produits qui sont fréquemment achetés ensemble afin de les disposer de manière à attirer l’attention des clients sur un produit complémentaire lorsqu’ils envisagent un achat.

3. Enfin, le modèle s’appuie sur ce que les chercheurs appellent « l’impulsion du passé » pour tirer parti de la familiarité des clients avec l’emplacement habituel des produits. Comme le précise Edirisinghe, cette dernière étape vise à ce que les clients, en cherchant un produit familier, découvrent un nouvel article susceptible de les intéresser selon les données collectées.

Les chercheurs ont réalisé des simulations numériques pour évaluer le potentiel de rentabilité de leur modèle par rapport aux méthodes précédentes de placement de produits. Leur modèle a largement surpassé les méthodes basées uniquement sur le réarrangement visuel ou l’optimisation ponctuelle.

Munson et Edirisinghe espèrent que leur étude suscitera suffisamment d’intérêt parmi les détaillants pour que leur méthode soit mise à l’épreuve dans le monde réel.

Comme le soulignent les chercheurs, étant donné que 80% des consommateurs n’établissent pas de liste avant de se rendre en magasin, une méthode comme celle-ci pourrait s’avérer précieuse pour maximiser les profits et aider les magasins physiques à rivaliser avec les détaillants en ligne.

Thierry Gaillard

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